你们中的许多人可能熟悉营销大师西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授的名言，他说：“客户不想要四分之一英寸的钻头，他们想要四分之一英寸的孔”。 客户选择产品作为解决方案，他们是需要完成他们的目标和任务。但是，如果你只考虑销售产品，你往往只关注产品作为一种手段，而忘记了客户的初衷。 迟早，这将导致产品与客户的需求不符。
1962 年，莱维特教授在开场白中呼吁从产品输出方法转变为市场输入方法，50 多年后，这一想法以 Job-To-Be-Be-Done （JTBD） 的名义继续发展。
JTBD一词是由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）提出的。 在他2003年出版的《创新解决方案》一书中，他提到JTBD理论是一种寻找颠覆性创新机会的方法。
然而，这个概念最初是由咨询公司Strategin的Anthony Alwick介绍给Christensen教授的。 自 1990 年左右以来，Alwick 先生一直在完善以结果为导向的创新模型，这是一种专注于“钻孔”的创新方法。
2016 年 10 月，他们出版了自己的书籍来推广 JTBD 理论。 克里斯滕森教授的题目是“与运气竞争”，阿尔威克的题目是“用户待办任务，从理论到实践”。
这一概念将在我国互联网创新中也颇为流行，是所谓“互联网思维”的一部分。近年来，这种商业创新的理论思维逐渐渗透到其他行业，尤其是汽车行业。“互联网思维”的造车新势力正在将这一理论运用在产品创新和开发中，我们看到了一些新势力汽车企业获得了市场成功。
我认为这一理论不仅仅适用于产品创新与研发中，也适用于营销、销售和售后等多种领域。 首先，让我们谈谈什么是JTBD。
什么是用户待办任务/用户目标达成
Ash Maurya的描述：用户待办任务是用户对触发因素的反应，是未满足的需求或愿望的表现。Jobs是用户需要或想要的，是用户期望达成的目标、完成的任务或解决的问题。
“待办任务”就意味着目前尚未达成或未被解决。
触发器是正在发生的事情，无论是在你内部还是在你外部，它通知要完成的工作。例如，下雨了，我需要一些东西来保持干燥，或者我感到压力很大，我需要一些方法来感觉更好。
我们掌握的背景越多，我们就越能理解导致未满足需求或欲望的触发因素（或触发因素）。
大多数时候，当工作被触发时，我们有首选解决方案。这些解决方案可以很好地完成工作，也可以很差或介于两者之间。我们倾向于采用这些解决方案，直到有更好的候选者。
当上下文中的某些内容发生变化时（例如，下雨了，我需要一些东西来让我在跑步时保持干燥），或者出现可以更好地完成相同工作的东西（在某些有意义的维度上，例如价格、质量等），通常会触发解决方案的这种切换。
按照Ash Maurya的叙述：需求是功能性的。欲望是情绪化的。需求是有效用的。想要有能量。
如果我们继续深入理解的这些个内容：需求往往是即时的。需求往往是长期的。需求在当下出现。欲望超越了数月、数年甚至一生。
虽然像任务分析这样的过程可以帮助你了解需求，但它们往往缺乏对需求的理解。
这些需求或欲望几乎总是由一个或多个情感成分驱动：控制、关心、归属感、自我表达、能力和认可。
根据目前的研究：“……答案是自主性、能力、关联性和自尊。
安全也可能是一种需要，这在贫困时期变得尤为突出。快乐刺激、自我实现——意义、受欢迎程度和身体繁荣并不那么重要，我们倾向于否认它们的“需要”地位。最不值得需要的地位是金钱奢侈。
例如，我需要一些东西来保持干爽，而不是我想看起来很时尚，这样我在朋友和同龄人中的社交地位就会得到提高。
产品往往位于一个相互关联的生态系统中，有时是对立的待完成工作。
例如，我们可能需要并希望保持健康，但锻炼的需要被取消了优先级，转而支持其他竞争性工作;例如，与家人共度时光或什么都不做。
产品/服务是客户能够完成任务的解决方案
人类的能力是有限的。我们无法独自创造一个新的我。我们打个响指并不能创造一个早晨通勤是一种愉快体验的世界。实现这样的变化需要自己或他人的创新。只有当我们将新想法和新产品融入我们的生活时，进步才会发生。
构建（即设计）要待办任务的一个例子来自我领导的一个研究项目，该项目旨在了解一个或多个任务的客户，希望使用项目管理软件达成什么（即，新客户希望创建什么）。以下是一次采访的概要。请注意我们故事的主人公如何意识到一个新的我是可能的，以及他如何必须给自己贴上一个产品才能获得那个新的我。
安德烈亚斯（Andreas）开始了围绕医疗旅游的业务。随着时间的流逝，他的业务发展到包括五名员工。有一天，他和他的一个朋友杰米在一家咖啡店外出。在他们的谈话中，杰米向安德烈亚斯提到了一款名为 Basecamp 的产品。安德烈亚斯从未听说过。他很想了解更多。
Jamie 向 Andreas 解释说，Basecamp 是一种项目管理工具，可帮助小型企业更好地组织自己。安德烈亚斯对此感到惊讶。他知道像Microsoft Project这样的复杂项目管理产品，但这些产品只适用于大公司，而不是像他这样的小公司。目前，Andreas 正在使用 Google 表格、Google Docs 和电子邮件来经营他的公司。他只是假设，嗯，这就是他这种规模的公司运作的方式。
杰米进一步解释说，Basecamp 是专门为帮助他这种规模的公司而制作的。当杰米说话时，安德烈亚斯的脑子开始飞速运转：Basecamp 可以帮助我的公司保持井井有条，因为它增加了更多的客户和员工。在此之前，他只是认为他的公司已经达到了增长的极限。
安德烈亚斯和杰米享用了他们的咖啡，然后分道扬镳。在回家的火车上，安德烈亚斯在他的移动设备上查找了大本营。他还了解并调查了与 Basecamp 类似的产品。最后，他决定和大本营一起去。他注册了它，开始使用它，并首次将他的公司发展到五名员工以上。
这就是要待办任务的样子。消费者在了解它时会沿着他的生活前进。然后事情发生了变化。他得到了一个自我提升的机会——也就是说，做出改变，这样他就可以成长。当他找到一种产品可以帮助他实现增长机会时，他就可以进化成他想象中的更好的自己。
除了很好地展示 JTBD 之外，Andreas 的故事还表明，创造一个新的我（即拥有 JTBD）是一个过程。这不是消费者拥有的东西;这是消费者参与的事情。这就是为什么它被称为“待办任务”。一个类似的例子是坠入爱河。坠入爱河不是你所拥有的;这是你参与的事情。
就像你不能自己完成坠入爱河的过程一样，客户也不能自己完成JTBD。他需要一个产品来帮助他设计、构建和完成它。
什么不是用户待办任务
虽然我们中的许多人已经申请客户工作一段时间了——Rick Pedi 和 John Palmer 自 1990 年代以来一直在开发客户任务——但它直到最近才流行起来。就像许多迅速传播的事情一样，许多人歪曲和误解了它。
我看到的最大错误是将要待办任务视为一项活动或行动。示例包括存储和检索音乐或听音乐。这些不是目标、问题或任务;相反，它们是行为和活动——这意味着它们描述了你如何使用产品或你用它做什么。例如，Pandora 和 Spotify 等音乐流媒体产品是专门设计的，因此客户不必像使用 CD 或 MP3 时那样存储和检索音乐。就听音乐而言，这是一项广泛的活动，根据上下文而有很大差异。有人听音乐，这样他就可以在锻炼期间保持动力，这与去歌剧院听音乐的人从事的活动截然不同。
此外，已经有出色的设计方法来帮助您设计任务和活动。没有不同类型的任务。另一个常见的错误是认为有类型的任务。特别是，有些人可能认为有情感、功能和社会任务。我将从实践和理论的角度描述为什么这是一个坏主意。
实际上，当您将每个客户任务都视为独一无二时，您会更加成功。我们了解到，虽然许多任务都有相同的核心情感欲望（例如，归属感、自我表达、控制等），但每个任务都是这些欲望的独特组合。这就是为什么每个产品都应该以自己的方式满足这些核心情感需求。一个很好的例子是Facebook。很多人使用Facebook是因为它利用了控制、自我表达和归属感等欲望，但它以自己独特的方式这样做。因此，与其说有任务类型，不如认为每个任务都是独一无二的。
从理论上讲，也就是从本体论和认识论的角度来看，客户行为动作是设计（人为）问题，而不是自然问题。自然问题是可以证伪的。这意味着它们可以客观地衡量并确定为真或假。
因此，就JoBS而言，我们不能说：“这是一项社会任务。那不是一份社会任务”。如果我买一辆法拉利是为了给别人留下深刻印象，这是一份“社会”任务，因为我参考了别人吗？或者我们是否应该将其重新表述为一种不安全感，使其成为“个人”或“情感”的任务？
而且由于没有办法客观地定义每种类型的任务，团队中的每个人都会对它应该是什么类型的任务有自己的看法。此外，即使/当你确实达成共识时，那又怎样？难道不知道我买法拉利是因为我想“融入”就够了吗？通过给它贴上社会或个人任务的标签，你会得到什么？我会告诉你：绝对没有。
从我这里拿走它，不要浪费时间试图将jobs分解为不同的类型。这就像试图回答“有多少天使可以在针头上跳舞”一样富有成效？
