2019年10月12日，菲利普·科特勒发表《营销的未来》主题演讲。作为市场研究和咨询的一位老兵，如何理解和认知营销大师新的观点和理论呢？应该从中领悟出哪些方向性的有价值的认知和深刻理解呢？为此，我个人进行了系统、深入思考。
为了更准确地了解营销大师的演讲内容，我通读了《品牌几何》、《工业互联网研习社》、《笔记侠》三个公众号上三篇相关文章，看到三篇文章的内容基本一致后，我才确认网上所看到的内容是全面的，而不是断章取义的。
从科特勒大师的演讲内容看，我认为，有三大课题内容引起了我们深度的思考和研讨。下面我就和大家一起分享我个人的一些认知和观点。
什么是真正的市场营销？
科特勒大师的表述为，过去的市场营销是通过销售团队和广告赢得销量的提升，现在的市场营销是CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即为目标市场创造、沟通和交付价值，未来的市场营销是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。
我们认为，大师所述过去、现在和未来的市场在本质上是延续和发展的，不同时期的表述更为全面，并非有本质区别，只是不同时期的营销特征差异的不同描绘。比如，我们反向思考，过去和现在的营销表述也是要驱动企业增长的。
因此，如果我们深度思考这个问题，给真正的市场营销一个系统的表述，我认为，市场营销是以社会形态和消费行为演变为动力根源，以需求满足、价值实现、盈利变现为本质目标，以技术应用和创新创意为竞争手段，驱动企业可持续增长的商业行为活动。
市场营销的框架是什么？
科特勒大师对市场营销框架，系统的阐述了过去市场营销的基本理论方法以及整合应用。
- 市场营销的5C原则：顾客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）以及环境（Contexts）是营销计划遵循的原则。
- 市场营销的STP细分定位：基于市场研究（Marketing Research，即MR）进行市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）制定市场策略，进而确立企业需要提供价值主张（ValueProposition，即VP）。
- 市场营销的4P理论：产品（Products）、价格（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion）是营销的核心内容，可以添加包装（Packaging）、销售（Selling）服务（Service）、品牌、价格、激励、沟通、交付等等，统称为4Ps的扩展内容，对各项内容制定市场营销计划（Marketing Plan，即MP）。
我认为，这是营销的基础理论框架，也是我们所有从事营销相关工作人士的思考语言。按照管理的基本原理计划、执行、领导、控制的基本理论逻辑，可以简单概况整个市场营销的框架可分为市场研究和战略制定、市场营销计划、营销计划执行和营销监控调整四个部分。
对于市场营销咨询机构和从业者来说，我认为，从系统的理解和掌握营销的5C原则、4Ps理论和STP市场细分定位方法出发，不断创新市场研究咨询方法，与企业市场营销活动深度交融，真正在全框架下发挥智力价值，才是市场营销咨询机构和从业者最终的追求。
未来市场营销会如何演进？
从科特勒大师整个演讲内容看，最重要的部分就是关于未来市场营销的演进，从消费者的变化、品牌营销变化、现代营销的十大特征、商业逻辑变化等等内容。我结合行业特征，重点研讨了社会和消费形态的时代演化和未来营销的方式演变。
第一、关于社会和消费形态的时代演化
正如前文所述，我们认为，首先市场营销演进的根源是社会形态和消费行为的变化。
在互联网技术已经成为社会活动的基础设施，人与人之间的交互方式变得极为便捷和活跃，个体对个体的影响或者说小群体对个体的影响将逐步代替机构和组织对个体的影响。
消费者通过个体之间的交流互动或者和小群体的交互方式，能够更加快速和高效的获得不同层面的知识，也是科特勒大师说，消费者变得更聪明。由此，消费观念和认知发生了很多的变化。
一方面消费者的知识结构可以快速完善，对企业提供的产品能够更加客观理性的认知，即使是技术复杂的产品（比如汽车、精密电子产品等）。企业的所有缺陷都将在消费群体中快速传播，同时，品牌主的营销者们将很难再运用技术和信息的不对称诱导或愚弄消费决策。
另一方面产品技术的复杂性或功能的特性将失去吸引消费者的魅力，消费者购买决策的驱动力主要来自创意，只有产品创意从心理感受和精神层面能吸引消费者才会获得成功。消费者将不会为复杂、无用的功能支付更多的费用，也不会因为功能购买不喜欢的产品。
我们再来说一下，人与人交互方式的发展对社会价值和企业组织的影响。
伴随人与人的社会化交流方式日益活跃，人与人之间的关系发生深刻变化。传统人与人之间那种复杂、浓厚而又依赖强制的重度交往方式不复存在，而新型的人与人之间的关系变成了简单、清淡并且独立克制的轻度联结关系。
人与人关系的变化将汇聚成社会价值取向和企业组织文化的变革发展。
一方面人们高效、快速、简单、直接的交流沟通方式，让人们不喜欢的虚伪、隐匿、不健康文化直接晒出、曝光在公众平台，必然会促动社会价值转向去伪存真、脱虚向实的进步发展。
另一方面，人们对抑制个体特性发展的强制、强权和权力游戏等文化更加厌烦，并且更直接有力地抗拒这种文化。政府、企业等组织对个体行为的影响减弱。社会组织发展更倾向于自我净化、自然进化，人们的行为方式和价值观更依靠基础教育和社会生活中的学习进取。
由此，我认为，最佳的企业组织方式和文化应该有利于激活个体潜力，释放个体能量，才能实现激活组织，最终实现企业和员工共生。企业首先需要在企业价值方向得到员工的认同，才能更符合社会共识的价值观，与社会时代互进。
第二、关于未来营销的方式演变
科特勒大师指出未来的营销是大众群体营销和数字化营销的结合, 这也正是基于对社会形态和消费行为变化的深刻理解。
我的理解，数字化是技术手段，从群体特征角度理解，未来的营销应该归属于社会化小众群体营销，同时，在细致一点的思考，社会化小众群体营销必然从领袖主导的小众群体营销走向个体以兴趣喜欢自然导向的小众群体营销。
对于营销相关人员来说，在社会化的小众群体营销时期，需要面对两个重要的课题：一个是如何深刻理解和把握人们消费旅程的触点？第二个是如何解决品牌价值表达的系统性和触达消费者触点的碎片化之间存在的冲突？
我认为，未来的营销也必将进入权力移交的时期，营销主导权正由企业品牌主的营销者手中移交到员工和消费者手中。
换句话说，未来的营销一方面需要依靠员工的认同和传播，实现企业的全员营销向消费群体的渗透与互动，另一方面需要将完全依赖消费者的参与和体验后的认同、传播。
社会化小众群体营销特征也将使得企业营销战略制定时，更加精准地进行市场超细分和定位，并不断迭代调整营销策略以适应小众群体特征的快速变化。
但是，由于社会变化总是渐进过程，各行业发展程度不同，我们很难找到一套通用的理论和方法一概而论，必须结合行业、市场和企业的特征采取不同的营销理论和方法指导，灵活应用，才能更智慧的解决企业的营销问题。
我认为，无论社会形态如何演变，营销方式如何演进，营销最重要的是与时俱进，不断创新，但营销的本质不是炫技，也仅仅是传播推广，不能过渡营销，必须回归价值本质上来。